Makalah Pemasaran - Pengecer dan Pedagang Grosir

BAB I

PENDAHULUAN

1.1    Latar Belakang

                Setiap hari Anda dilayani oleh pengecer berbagai bentuk dan ukuran. Meskipun demikian, mungkin Anda hanya tahu sangat sedikit tentang toko grosir yang bekerja di belakang layar. Pada makalah ini, kita akan membicarakan karakteristik berbagai macam pengecer dan pedagang grosir, keputusan pemasaran yang mereka buat, dan tren masa depan.

1.2    Rumusan Masalah

1.      Bagaimana peran pengecer dan pedagang grosir dalam saluran distribusi?

2.      Bagaimana tipe pengecer utama?

3.      Bagaimana tipe pedagang utama?

4.      Bagaimana keputusan pemasaran yang dihadapi pengecer dan pedagang grosir?

1.3    Tujuan

1.      Menjelaskan peran pengecer dan pedagang grosir dalam saluran distribusi.

2.      Menggambarkan tipe pengecer utama.

3.      Menggambarkan tipe pedagang utama.

4.      Menjelaskan keputusan pemasaran yang dihadapi pengecer dan pedagang grosir.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengeceran

Pengeceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang mencakup penjualan produk atau jasa secara langsung kepada konsumen  akhir untuk penggunaan pribadi, nonbisnis konsumen. Banyak lembaga produsen, pedagang grosir, dan pengecer melakukan pengeceran. Tetapi sebagian besar pengeceran dilakukan oleh pengecer; bisnis yang penjualannya terutama berasal dari pengeceran.

            Meskipun sebagian besar pengeceran dilakukan di toko eceran, dalam tahun-tahun terakhir pengeceran nontoko tumbuh jauh lebih cepat dari pada pengeceran toko. Pengeceran nontoko meliputi penjualan pada konsumen akhir melalui pengiriman surat langsung, katalog, telepon, internet, acara rumah belanja TV, pihak rumah dan kantor, hubungan pintu ke pintu, mesin penjual otomatis, dan pendekatan penjualan langsung lainnya.

2.1.1 Jenis-Jenis pengecer

Toko eceran  mempunyai berbagai bentuk dan ukuran, dan jenis pengecer baru terus bermunculan. Tipe pengecer diklasifikasikan dalam beberapa karakteristik termasuk jumlah pelayanan yang mereka tawarkan, lebar dan kedalaman lini produk, harga relatif yang mereka kenakan dan cara pengaturan pengecer.

            2.1.1.1 Jumlah Pelayanan

Produk yang berbeda memerlukan jumlah pelayanan yang berbeda pula. Dan preferensi pelayanan pelanggan pun beragam. Pengecer mungkin menawarkan satu dari tiga tingkat pelayanan-swalayan, pelayanan terbatas, dan pelayanan penuh.

            Pengecer swalayan  melayani pelanggan yang ingin melakukan sendiri proses “menentukan letak –membandingkan –memilih” untuk menghemat uang.  Swalayan merupakan semua dasar operasi diskon dan biasanya digunakan oleh penjual barang-barang  kebutuhan sehari hari (seperti pasar swalayan) dan barang-barang belanja bermerek nasional dengan perpindahan cepat (fast-moving) (contohnya wal-mart).

            Pengecer pelayanan terbatas, seperti sears atau JC  penney, menyediakan lebih banyak bantuan penjualan karena mereka menjual barang-barang belanja di mana pelanggan membutuhkan lebih banyak informasi mengenai barang-barang tersebut. Biaya operasi yang lebih tinggi menyebabkan harga lebih tinggi pula. Pada pengecer pelayanan penuh, seperti toko khusus dan department store kelas satu, wiraniaga membantu pelanggan dalam setiap fase proses belanja. Toko pelayanan penuh biasanya menjual barang-barang khusus yang harus “di tunggu” oleh pelanggan. Toko pelayanan penuh memberikan lebih banyak pelayanan yang menyebabkan biaya operasi yang jauh lebih tinggi yang dibebankan kepada pelanggan menjadi harga yang lebih mahal.

2.1.1.2 Lini Produk

Pengecer juga bisa diklasifikasikan berdasarkan panjang dan lebar pilihan produk mereka. Beberapa pengecer , seperti toko khusus (specialty stores) menjual lini produk sempit dengan pilihan mendalam di dalam lini tersebut. Saat ini, toko khusus sangat berkembang. Sebaliknya, department store menjual ragam lini produk yang luas. Dalam tahun-tahun terakhir, department store telah terperas antara toko yang khusus yang lebih fokus dan fleksibel di satu pihak, dan toko diskon yang lebih efisien dan murah di pihak lain. Pasar swalayan (supermarket) adalah tipe toko eceran yang paling sering di jadikan tempat belanja. Meskipun demikian saat ini, pasar swalayan menghadapi pertumbuhan penjualan populasi yang membuat dan peningkatan persaingan dengan toko makanan diskon dan supercenter di satu pihak, dan toko makanan khusus kelas atas di pihak lain.

Toko kelontong (convenience store) adalah toko kecil yang menjual lini terbatas barang-barang kebutuhan sehari-hari dengan tingkat perputaran tinggi. Setelah beberapa tahun mengalami penjualan stagnan, sekarang toko kelontong mengalami pertumbuhan yang sehat. Superstore  jauh lebih besar dari pada pasar swalayan biasa dan menawarkan pilihan luas produk makanan, produk nonmakanan, dan pelayanan yang dibeli secara rutin. Wal-mart, Target, Meijer dan pengecer diskon lain menawarkan supercenter, kombinasi toko diskon dan makanan yang sangat besar. Dalam tahun-tahun terakhir terlihat pula pertumbuhan pesat superstore yang sebenarnya merupakan toko khusus raksasa, yang disebut pembunuh kategori (category killer). toko ini menampilkan toko seukuran hangar pesawat terbang yang menjual pilihan lini tertentu yang sangat mendalam dengan staf yang berpengetahuan.

2.1.1.3 Harga Relatif

Sebagian besar pengecer mengenakan harga biasa dan menawarkan barang dan pelayanan pelanggan yang berkualitas normal. Pengecer lain menawarkan barang dan jasa bermutu tinggi dengan harga yang lebih mahal. Pengecer yang menyajikan harga murah adalah toko diskon dan pengecer “off-price” (“harga murah”).

Toko diskon (discount store) menjual barang standar pada harga murah dengan menerima marjin rendah dan menjual dalam volume yang lebih tinggi. Toko diskon awal memangkas pengeluaran dengan penawaran sedikit jasa dan beroperasi di fasilitas seperti gudang di distrik yang padat dengan harga sewa yang murah. Saat ini, toko diskon telah memperbaiki lingkungan toko mereka dan meningkatkan pelayanan mereka, sementara pada saat yang sama mempertahankan harga tetap murah melalui operasi yang ramping dan efisien.

Ketika toko diskon utama meningkatkan kelasnya, gelombang baru pengecer off-price (off-price retailer) untuk mengisi celah harga ultramurah, bervolume tinggi. Toko diskon biasanya membeli pada harga grosir biasa dan menerima merjin yang lebih rendah untuk mempertahankan harga agar tetap murah. Sebaliknya, pengecer off-price membeli produk pada harga yang lebih rendah dari pada harga grosir biasa dan mengenakan harga yang lebih rendah dari pada eceran pada konsumen. Pengecer off-price bisa ditemukan di seluruh wilayah, dari makanan, pakaian, dan elektronik sampai perbankan tanpa pelayanan tambahan dan pialang diskon.

Tiga tipe utama pengecer harga murah adalah independen, factory outlet, dan werehouse club.

·         Pengecer off-price independen

Pengecer harga murah yang dimiliki dan dijalankan oleh wiraswasta atau divisi korporasi eceran yang lebih besar.

·         Factory outlet

Operasi perdagangan off-price yang dimiliki dan dioperasikan oleh produsen dan biasanya menjual kelebihan produksi produsen, barang yang dihentikan produksinya atau barang-barang cacat.

·         Werehouse club

Pengecer harga murah yang menjual barang-barang tertentu dan merek ternama dari barang-barang sehari hari. Perlengkapan rumah tangga, pakaian dan berbagai macam barang lain dengan diskon yang besar kepada para anggota yang membayar iuran keanggotaan tahunan.

2.1.1.4 Pendekatan Organisasional

Jaringan toko (chain stores) adalah dua toko atau lebih yang dimiliki atau dikendalikan secara bersama. Mereka mempunyai banyak keunggulan dibandingkan perorangan. Ukuran mereka memungkinkan mereka untuk membeli dalam kuantitas besar pada harga yang lebih rendah dan memperoleh keekonomisan dalam hal promosi. Mereka dapat mempekerjakan para ahli untuk mengurus masalah-masalah seperti penetapan harga, promosi, perdagangan, pengendalian persediaan dan perkiraan penjualan.

            Keberhasilan besar dari jaringan korporasi menyebabkan banyak toko independen membentuk salah satu dari dua bentuk kerjasama kontraktual. Salah satunya jaringan voluntir-kelompok pengecer independen yang di dukung oleh pedagang grosir yang terlibat dalam pembelian kelompok dan perdagangan umum.

            Bentuk lain dari organisasi eceran kontraktual adalah waralaba (franchise). Perbedaan utama antara organisasi waralaba dan sistem kontraktual lain (jaringan voluntir dan koperasi pengecer) adalah bahwa sistem waralaba biasanya didasarkan pada beberapa produk atau jasa unik; pada satu metode pelaksanaan bisnis; atau pada nama dagang, nama baik, atau hak paten yang di kembangkan pewaralaba. Waralaba terkenal di banding makanan cepat saji, pusat kesehatan dan kebugaran, penataan rambut, penyewaan mobil, motel, agen perjalanan, real-estate, dan lusinan bidang  produk dan jasa lainnya.

            Tetapi waralaba meliputi lebih dari sekedar usaha bersama burger dan pusat kebugaran,. Waralaba semakin berusaha memenuhi semua kebutuhan. Terwaralaba pewaralaba Mad Science Group menjalankan program sains untuk sekolah, pramuka dan pesta ulang tahun. Mr. Handyman menyediakan jasa perbaikan untuk pemilik rumah, dan Marry Maids merapikan rumah mereka. Terakhir, konglomerasi perdagangan adalah korporasi yang menggabungkan  beberapa bentuk pegeceran berbeda di bawah kepemilikan pusat. Satu contohnya adalah Limited Brands yang mengoperasikan The Limited (pakaian wanita yang mengedepankan mode), Express (busana pria dan wanita label pribadi yang modis), Victoria’s Secret (produk kecantikan dan pakaian dalam mewah), Bath & Body Works (produk kecantikan serta perawatan tubuh alami dan mewah),  dan The White Barn Candle Company (produk pewangi ruangan dan dekorasi).

2.1.2 Keputusan Pemasaran Pengecer

Pengecer selalu mencari strategi pemasaran baru untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Di masa lalu, pengecer menarik pelanggan dengan pilihan produkunik dan pelayanan yang lebih banyak atau lebih baik. Saat ini, pilihan dan jasa eceran semakin mirip. Produsen merek internasional, dalam menggerakkan volume, telah menempatkan barang bermerek milik mereka di mana saja. Merek semacam itu tidak hanya di temukan di departemenstore, tetapi juga di toko diskon barang massal, toko diskon off-price, dan di Web. Maka sekarang lebih sulit bagi semua pengecer untuk menawarkan barang eksklusif.

2.1.2.1 Keputusan Pasar Sasaran dan Positioning

Terlalu banyak pengecer yang gagal mendefinisikan pasar sasaran dan posisi mereka secara jelas. Pengecer berusaha memiliki “sesuatu untuk semua orang” dan pada akhirnya gagal memuaskan pasar. Sebaliknya, pengecer yang berhasil mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan baik dan memposisikan diri mereka dengan kuat. Misalnya, Wal-Mart memposisikan diri mereka dengan kuat pada harga murah. Dalam survei baru-baru iniyang menguji konsumen tentang ingatan mereka terhadap slogan merek Amerika, 67 persen konsumen mengasosiasikan Wal-Mart dengan janji “Selalu Harga Murah, Selalu” yang dilontarkannya. Sprite di tempat ke dua, hanya mencetak 35 persen pengakuan.

Jika Wal-Mart memiliki posisi harga murah, bagaimana toko diskon lain bisa bersaing? Sekali lagi, jawabannya adalah penetapan sasaran dan positioning yang baik.

2.1.2.2 Keputusan Pilihan Produk dan Layanan

Disini pengecer harus memperhatikan tiga variabel utama: pilihan produk, bauran pelayanan, dan atmosfer toko.

Pilihan produk pengecer harus bisa mendiferensiasikan pengecer sambil menyesuaikan dengan ekspektasi pembelanja sasaran. Salah satu strategi adalah menawarkan barang yang tidak dijual oleh pesaing lain, seperti merek pribadi atau merek nasional yang eksklusif. Misalnya, Saks mendapatkan hak eksklusif menjual label desainer terkenal. Saks juga menawarkan lini label pribadinya sendiri – koleksi Saks Fifth Avenue Signature, Classic dan Sport.

Bauran layanan juga bisa membantu memisahkan satu pengecer dari pengecer lainnya. Misalnya, beberapa pengecer mengundang pelanggan untuk mengajukan pertanyaan atau berkonsultasi dengan perwakilan pelayanan secra pribadi atau melalui telepon atau  keyboard. Home depot menawarkan beragam bauran pelayanan sampai dengan swalayan, dari kelas “yang-bertanya” hingga kartu kredit mewah. Nordstrom berjanji untuk “memperhatikan pelanggan, bagaimanapun caranya”.

Atmosfer toko adalah elemen lain dalam perlengkapan perang produk penjual. Setiap toko mempunyai penataan fisik yang membuat pergerakan orang menjadi sulit atau mudah. Masing-masing toko mempunyai “rasa”; satu toko berantakan , toko lain ceria, toko ketiga mewah, toko keempat membosankan. Pengecer harus merancang satu atmosfer yang sesuai dengan pasar sasaran dan mendorong pelanggan untuk membeli. Misalnya, toko eceran Apple disebut oleh seorang analisis sebagai “visi Abad Ruang Angkasa dari masa depan Kubrickian – penuh dengan warana putih berkilat dan perangkat berwaran perak buram. Desain toko itu bersih, sederhana, dan dipenuhi dengan gaya – sangat mirip dengan iPod Apple atau Mac PC. Pengunjung diundang untuk tinggal sebentar, menggunakan peralatan, dan menyerap semua teknologi baru yang menggairahakan tersebut.

Pengecer lain mempraktikkan “pengeceran pengalaman”. Ditoko REI, konsumen bisa mencoba perlengkapan panjat dindidng raksasa yang ada ditoko tersebut, atau mereka dapat menguji jas hujan Gore-Tex dengan berdiri dibawah hujan buatan. Di Lifestyles Spa di Van Nuys, California, pengunjung diundang untuk menggunakan baju mandi mereka ke toko dan masuk Jacuzzi dan bak panas berisi air untuk “uji coba”.

Semakin banyak pengecer mengubah toko mereka menjadi teater yang menghantarkan pelanggan ke lingkungan belanja yang tidak biasa dan menggairahkan. Misalnya, pengecer barang-barang luar ruangan Cabela’s Store lebih mirip dengan museum sejarah alam daripada toko pengecer untuk para peminat luar ruangan .

2.1.2.3 Keputusan Harga

Kebijakan harga pengecer harus sesuai dengan pasar sasaran dan positioningnya, pilihan produk dan jasa, serta persaingan. Semua pengecer ingin mengenakan harga setinggi mungkin dan mencapai volume tinggi, tetapi keduanya jarang bisa berjalan seiring. Sebagian pengecer mencari markup tinggi pada volume rendah (kebanyakan toko khusus) atau markup rendah pada volume tinggi (pedagang massal dan toko diskon).

Pengecer juga harus memutuskan sejauh mana mereka akan menggunakan penjualan dan promosi harga lainnya. Beberapa pengecer tidak menggunakan promosi harga apa pun, dan sebagai gantinya bersaing dalam satu kualitas produk dan jasa daripada harga. Misalnya, sulit membayangkan Bijan’s menangani diskon dua barang untuk satu harga. Pengecer lain mempraktikkan penetapan harga “tinggi rendah” mengenakan harga yang lebih tinggi pada basis harian, disertai obral dan promosi harga lain sesering mungkin untuk meningkatkan lalu lintas toko, membersihkan barang yang tak terjual, menciptakan citra murah, atau menarik pelanggan yang akan membeli barang lain pada harga penuh.

2.1.2.4 Keputusan Promosi

Pengecer menggunakan satu atau semua sarana promosi – iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungna masyarakat, dan pemasaran langsung – untuk mencapai konsumen. Mereka beriklan di surat kabar dan surat langsung. Penjualan personal memerlukan pelatihan wiraniaga yang hati-hati tentang cara menyapa pelanggan, memenuhi kebutuhan pelanggan, dan menangani keluhan mereka.

2.1.2.5 Keputusan Tempat

Pengecer sering menunjuk tiga faktor penting dalam keberhasilan pengeceran: lokasi, lokasi,dan  lokasi. Sebagian besar toko saat ini bersatu untuk meningkatkan kekuatan menarik pelanggan dan memberikan kenyamanan belanja satu atap kepada konsumen. Distrik pusat bisnis (central business district-CBD) adalah bentuk utama kelompok pengecer sampai tahun 1950-an.

Pusat perbelanjaan (shopping centre) adalah sekelompok bisnis eceran yang direncanakan, dikembangkan, dimiliki dan dikelola sebagai satu unit. Pusat pembelanjaan regional, atau niat perbelanjaan pembelanjaan regional , pusat perbelanjaan terbesar dan paling dramatis, berisi 40 sampai 200 lebih. Pusat perbelanjaan ini seperti pusat kota mini tertutup dan menarik pelanggan dari berbagai daerah. Pusat perbelanjaan komunitas berisi sekitar 15 sampai 40 toko eceran.

Tambahan terbaru untuk pusat perbelanjaan adalah pusat kekuatan. Pusat perbelanjaan terbuka raksasa terdiri dari deretan panjang toko eceran, termasuk penyewa besar dan terpisah seperti Wal-Mart, Home Depot, Costoo, Best Buy, Michaels, OfficeMax, dan Comp USA. Masing-masing toko memiliki pintu masuk sendiri dengan tempat parkir langsung di depan bagi pembelanja yang hanya ingin mengunjungi satu toko. Pusat kekuatan berkembang pesat sepanjang beberapa tahun terakhir untuk menantang mal dalam ruangan tradisional.

2.1.3 Masa Depan Pengeceran

Pengecer beroperasi dalam lingkungan yang keras dan cepat berubah, yang menawarkan ancaman yang sama besarnya dengan peluang. Misalnya, industri menderita kelebihan kapasitas yang kronis, menyebabkan persaingan ketat untuk mendapatkan dolar pelanggan. Demografi, gaya hidup, dan pola belanja konsumen berubah dengan cepat, begitu pula teknologi pengeceran.

2.1.3.1 Bentuk Eceran Baru Dan Siklus Hidup Yang Lebih Pendek

Banyak inovasi pengeceran bisa dijelaskan sebagian oleh konsep roda pengeceran  (wheel-of-retailing concept) menurut konsep ini, berbagai tipe pengeceran baru dimulai sebagai operasi marjin rendah, harga murah, status rendah. Mereka menantang pengecer lama yang sudah menjadi “gemuk” dengan membiarkan biaya dan marjin mereka meningkat. Keberhasilan pengecer baru menyebabkan mereka memperbarui fasilitas mereka dan menawarkan lebih banyak pelayanan. Akibatnya, pengecer baru mulai menjadi seperti pengecer konvensional yang mereka gantikan. Siklus dimulai kembali ketika tipe pengecer yang lebih baru berkembang dengan biaya dan harga murah.

2.1.3.2 Pertumbuhan Pengeceran Nontoko

Pengeceran online adalah bentuk terbaru pengeceran nontoko. Hanya beberapa tahun lalu, prospek untuk perdagangan online meningkat. Semakin banyak konsumen melewati pengecer toko “ekonomi lama” yang membosankan dan melakukan hampir semua pembelanjaan mereka melalui internet. Meskipun demikian, bencana dot-com pada tahun 2000 menghancurkan ekspektasi yang berlebihan ini. Banyak penjual Web yang jatuh dan terbakar dan ekspektasi itu berbalik arah hampir dalam sekejap. Para ahli mulai memperkirakan bahwa e-tailing (pengeceran elektronik) ditakdirkan tidak lebih dari sekedar penada di pengeceran dalam toko.

2.1.3.3 Konvergensi Eceran

Saat ini semakin banyak pengecer yang menjual produk yang sama pada harga yang sama kepada konsumen yang sama dalam persaingan dengan ragam pengecer lain yang lebih luas. Misalnya, anda bisa membeli buku di gerai mulai dari toko buku independen lokal sampai warehouse club seperti Costco, Superstore seperti Barnes dan Noble atau Borders atau situs seperti Amazon.com.

Penggabungan konsumen, produk, harga dan pengecer ini di sebut Konvergensi eceran. “tempat dimana anda mencari barang yang anda inginkan – yang telah menciptakan tantangan terbesar bagi para pengecer . konvergensi semacam itu berarti persaingan yang lebih besar bagi pengecer dan kesulitan yang lebih besar dalam mendiferensiasikan penawaran. Persaingan antara rantai superstore dan toko kecil yang dimiliki secara independen menjadi semakin panas. Karena daya beli besra dan volume penjualan tinggi yang dimiliki kecil. Kedatangan superstore dapat dengan cepat menyingkirkan toko independen dari area bisnis.

2.1.3.4 Kebangkitan Mega Pengecer

Kebangkitan pedagang massal raksasa dan superstore khusus, pembentukan sistem pemasaran vertikal, dan sejumlah besar penggabungan dan akuisisi pengeceran telah menciptakan inti-inti dari pengecer adidaya. Melalui sistem keunggulan sistem informasi canggih dan daya beli mereka, pengecer raksasaini mampu menawarkan seleksi barang yang lebih baik, pelayanan yang lebih baik, dan penghematan harga yang besar bagi penghematan harga yang besar bagi konsumen. Akibatnya, mereka tumbuh jauh lebih besar dengan menyingkirkan pesaing mereka.

2.1.3.5 Teknologi Eceran yang Semakin Penting

Teknologi eceran menjadi semakin penting sebagai sarana kompetitif. Pengecer progresif menggunakan teknologi informasi dan sistem piranti lunak canggih untuk menghasilkan ramalan yang lebih baik, mengendalikan biaya persediaan, memesan dari pemasok secara elektronis, mengirimkan informasi antar toko, dan bahkan menjual kepada pelanggan di dalam toko. Mereka menerapkan sistem pemindaian saat keluar, pemrosesan transaksi online, pertukaran data elektronik, televisi dalam toko, dan sistem penanganan barang yang baik.

2.1.3.6 Ekspansi Global Pengecer Besar

Pengecer dengan format unik dan positioning  merek yang kuat semakin menyebar ke berbagai negara. Banyak pengecer memperluas jaringannya secara internasional meninggalkan pasar dalam negeri yang telah dewasa dan jenuh. Meskipun demikian, sebagian besar pengecer AS masih berada jauh di belakang pengecer Eropa dan Asia jika sampai pada ekspansi global. Sepuluh dari 20 pengecer teratas di dunia adalah perusahaan AS; hanya 2 dari pengecer ini yang telah mendirikan toko di luar Amerika Utara (Wal-Mart dan Costco). Dari 10 pengecer non-AS dalam 20 pengecer teratas dunia, sembilan pengecer mempunyai toko setidaknya 10 negara. Di antara pengecer asing yang telah mendunia adalah Carrefour dari prancis, rantai Metro dsb.

2.1.3.7 Toko Eceran sebagai “Komunitas” atau “Tempat Berkumpul”

Dengan semakin banyaknya jumlah orang yang tinggal sendirian, bekerja di rumah, atau tinggal di pinggiran kota yang terpencil dan belum berkembang. Telah terjadi kebangkitan bangunan-bangunan yang tanpa memperhatikan produk atau jasa yang mereka tawarkan, juga memberikan tempat berkumpul bagi masyarakat.

2.2  Perdagangan Grosir

Pedagang grosir (wholesaling) meliputi semua  kegiatan yang melibatkan penjualan barang  dan jasa kepada pihak  yang membeli untuk di jual  kembali atau untuk pemakaian bisnis. Kita menyebut pedagang grosir (wholesaling) kepada perusahaan yang terutama  dalam bidang perdagangan grosir.

Pedgang grosir  membeli  sebagian besar  barang dari produsen dan menjual pada pengencer, konsumen industri  dan pedagan grosir lain. Akibatnya banyak pedagang grosir terbesar  dan paling penting dalam suatu Negara yang tidak dikenal  luas oleh konsumen akhir.pedagang grosir menanbah nilai dengan melakukan  satu atau lebih  fungsi aluran berikut.

§  Menjual dan mempromosikan (salling and  promoting) wiraniaga pedagang grosir  membantu produsen mencapai banyak  kontak dan lebih di percaya  oleh pembeli dari pada   produsen yang jaraknya jauh.

§  Membeli dan membangun pilihan (buying and assortment building) pedagang grosir dapat memilih barang  dan membangun pilihan yang  diperlukan  oleh pelangan mereka,sehinga dapat menghemat tenaga konsumen.

§  Pemecahan kuantitas besar (bulk-breking) pedagang grosir menghemat uang  pelangan mereka dengan membeli dalam satu muatan  truk dan memecah satuan  besar menjadi kecil.

§  Pedagang (warehousing)  pedagang grosir menyimpan persediaan  sehinga mengurangi biaya   persediaan dan resiko pemasok  dan pelangan.

§  Transportasi pedagang  grosir bisa menyediakan  pengiriman yang lebih cepat  kepada pembeli  karena mereka lebih dekat ketimbang produsen..

§  Pembiayaan (financing) pedagang grosir membiayai  pelanggan mereka dengan  memesan lebih awal  dan membayar tagihabn dengan tepat waktu.

§   Menangung resiko (risk bearing) pedagang grosir menangung resiko  dengan mengambil  tanggung jawab dan menanggung  biaya kerugian akibat kecurian,kerusakan,pelapukan, dan keusangan.

§  Informasi pasar (market information)  pedagang grosir memberikan informasi  kepada pemasok  dan pelangan tentang pesaing,produk baru,dan perkembangan harga.

§  Layanan dan nasihat menajemen (managemet service  and advice)

2.2.1        Jenis-Jenis Pedagang Grosir

Pedagang grosir dibagi menjadi tiga kelompok utama,pedagang grosir, agen dan pialang serta cabang dan kantor penjualan produsen. Pedagang grosir adalah kelompok pedagang grosir tungal terbesar, menduduki sekitar 50% dari seluruh pedagang grosir.pedagang grosir meliputi dua tipe besar: pedagang grosir pelayanan penuh dan pedagang grosir pelayanannya terbatas. Pedagang grosir pelayanan penuh menyediakan seperangkat layanan penuh,sementara berbagai pedagang grosir pelayanan terbatas menawarkan pelayanan terbatas kepada pemasok dan pelangan mereka. Beberapa tipe pedagang grosir pelayanan terbatas yang berbeda melaksanakan berbagai fungsi khusus dalam saluran distribusi.

Pialang dan agen berbeda dengan pedagang grosir dalam dua cara: pialang dan agen tidak mempunyai atas barang,dan mereka hanya melaksanakan beberapa fungsi. Eperti pedagang grosir, pialang dan agen umumnya menghususkann berdasrkan klini produk atau tipe pelangan.  Pialang (broker) menyatukan pembeli dan menjual serta membantu negosiasi. Agen ( agent) mewakili pembelin atau penjual pada basis yang lebih permanen. Agen prusen ( disebut juga perwakilan produsen)  adalah tipe pedagang grosir agen yang paling umum tipe pedangang grosir utama yang ketiga adalah pedang grosir yang dilakukan di cabang dan di kantor penjualan produsen (manufacturers sales branchs and  offices) oleh penjual atau pembeli sendiri dan tidak melalui pedagang grosir indenpenden.

2.2.2        Keputusan Pemasaran Pedagang Grosir

Sekarang pedagang grosir menghadapi tekanan persaingan yang semakin meningkat, pelanggan yang lebih menuntut, teknologi baru, dan meningkatnya program pembelian langsung dari pihak pembeli industri besar, lembaga, dan eceran. Akibatnya mereka membeli penampilan baru pada strategi pemasaran mereka. Seperti pengecer, keputusan pemasaran pedagang grosir meliputi pilihan pasar sasaran. Positioning, dan bauran pemasaran pilihan dan pelayanan produk, harga, promosi, dan tempat.

2.2.2.1              Pasar Sasaran dan Keputusan Positioning

Seperti pengecer, pedagang grosir harus mendefinisikan pasar sasaran mereka dan memposisikan diri mereka sendiri secara efektif-mereka tidak dapat melayani semua orang. Mereka dapat memelih kelompok sasaran berdasarkan ukuran pelanggan (hanya pengecer besar), jenis pelanggan (toko kelontong saja), kebutuhan pelayanan (pelanggan yang memerlukan kredit), atau faktor lain. Dalam kelompok sasaran, mereka dapat mengidentifikasi pelanggan yang lebih menguntungkan. Merancang penawaran yang lebih kuat, dan membangun hubungan yang lebih baik dengan pelanggan. Mereka dapat menekan pelanggan yang kurang menguntungkan dengan mensyaratkan pesanan yang lebih besar atau menambah tagihan pelayanan kepada pelanggan kecil.

2.2.2.2              Keputusan Bauran Pemasaran

Seperti pengecer, pedagang grosir harus memutuskan pilihan produk dan jasa, harga, promosi, dan tempat. “produk” pedagang grosir adalah pilihan produk dan jasa yang mereka tawarkan. Pedagang grosir berada dalam tekanan berat untuk menjual lini penuh dan menyimpan cukup banyak persediaan untuk pengiriman segera. Tetapi praktek ini bisa merusak laba, hanya memilih lini yang lebih menguntungkan. Pedagang grosir juga memikirkan kembali jasa mana yang harus dipertihitungkan dalam membangun hubungan pelanggan yang kuat dan jasa mana yang harus diabaikan atau dikenai biaya. Kuncinya adalah menemukan bauran jasa yang paling dihargai oleh pasar sasaran mereka.

Harga juga merupakan keputusan pedagang grosir yang penting. Pedagang grosir biasanya melebihkan biaya barang berdasarkan persentase standar-misalnya, 20 persen. Pengeluaran bisa sebesar 17 persen dari marjin kotor, menyisahkan marjin laba 3 persen. Dalam perdagangan grosir bahan pangan, rata-rata marjin laba sering kali kuang dari 2 persen. Pedagang grosir mencoba pendekatan penetapan harga baru. Mereka mungkin memotong marjin mereka pada beberapa lini untuk memenangkan pelanggan baru yang penting. Mereka mungkin meminta potongan harga khusus pada pemasok dan berjanji akan mengembalikannya dalam bentuk volume penjualan yang meningkat.

Meskipun promosi merupakan hal pentingbagi keberhasilan pedagang grosir, sebagian besar pedagang grosir tidak berorientasi pada promosi. Pemanfaatan iklan perdagangan, promosi penjualan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat oleh pedagang grosir sering kali membingungkan dan tak terencana. Banyak pedagang grosir yang masih tertinggal jauh dalam penjualan personal mereka masih melihat penjualan sebagai wiraniaga tunggal yang berbicara pada satu pelanggan dan  bukannya sebagai suatu usaha tim yang menjual, membangun dan melayani pelanggan utama. Pedagang grosir juga harus menerapkan beberapa tehnik promosi nonpersonal yang digunakan oleh pengecer. Mereka harus mengembangkan keseluruhan strategi promosi dan lebih banyak memanfaatkan bahan dan program promosi pemasok.

Akhirnya tempat adalah hal penting-pedagang grosir harus memilih lokasi, fasilitas, dan lokasi Web secara cermat. Pedagang grosir biasanya terletak di daerah yang harga sewa dan pajaknya rendah dan cenderung menginvestasikan sedikit uang dalam bangunan, peralatan, dan sistem meraka. Hasilnya, sistem penanganan bahan dan pemprosesan pesanan dan sering ketinggalan zaman. Meskipun demikian, dalam tahun-tahun terakhir, pedagabg grosir besar dan progresif tertindak bertindak untuk menaikkan biaya dengan berinvestasi dalam gudang otomatis dan sistem pemesanan online.

2.2.3        Tren dalam Pedagang Grosir

Grosir saat ini menghadapi tantangan yang cukup besar. Industri ini masih rentan terhadap satu dari yang paling abadi tren-kebutuhan untuk efisiensi semakin besar. -Kondisi ekonomi baru-baru ini telah menyebabkan tuntutan untuk harga yang lebih rendah dan penampi dari pemasok yang
tidak menambah nilai berdasarkan biaya dan kualitas. Grosir progresif terus-menerus menonton cara yang lebih baik untuk memenuhi perubahan kebutuhan pemasok dan target pelanggan. mereka meralat bahwa alasan mereka hanya untuk eksistensi berasal dari penambahan nilai dengan meningkatkan distribusi dengan efisiensi dan efektivitas saluran pemasaran. Seperti jenis lain dari pemasar, tujuannya adalah untuk membangun nilai tambah hubungan pelanggan. Sebagai contoh, Grainger berhasil membuat hidup lebih mudah dan lebih efisien untuk komersial dan institusional pembeli dan penjual yang dilayaninya: Luar membuat lebih mudah bagi pelanggan untuk menemukan produk yang mereka butuhkan, Grainger juga
membantu mereka merampingkan proses akuisisi mereka. Bagi kebanyakan perusahaan, memperoleh MRO persediaan adalah proses yang sangat mahal. Bahkan, 40 persen dari biaya persediaan MRO dari proses pembelian, termasuk mencari pemasok, negosiasi kesepakatan terbaik, pesanan, menerima pesanan, dan membayar tagihan. Grainger terus berusaha
untuk mengurangi biaya yang berkaitan dengan akuisisi persediaan MRO, baik secara internal maupun eksternal. Salah satu perusahaan menemukan bahwa bekerja dengan Grainger memotong MRO waktu permintaan
oleh lebih dari 60 persen, dan lead pergi dari hari ke jam. Rantai pasokan
turun dari 12.000 pemasok untuk 560-secara signifikan mengurangi biaya. Demikian pula, kayu dan kertas-produk perusahaan besar telah datang untuk menghargai pilihan Grainger dan proses pemesanan efisien. Ini memerintahkan dua-pertiga dari pasokan dari Grainger Situs web dengan biaya perolehan tahunan hanya $ 300.000. Sebagai perbandingan, untuk Sisa masa yang berkebutuhan, perusahaan ini berkaitan dengan lebih dari 1.300 distributor kecil pada ac- Biaya quisition $ 2,4 juta per tahun delapan kali biaya berurusan dengan Grainger selama lebih dari setengah volume. Perusahaan ini sekarang mencari cara untuk membeli semua MRO yang
pasokan dari Grainger. Sebagai salah satu manajer cabang Grainger katakan, "Jika kita tidak menyimpan [pelanggan] waktu dan uang setiap kali mereka datang [kepada kami], mereka tidak akan kembali. "

McKesson, penyedia layanan kesehatan diversifikasi dan grosir terkemuka bangsa obat-obatan, kesehatan dan perawatan kecantikan, perawatan kesehatan di rumah, dan pasokan medis dan peralatan-peralatan
produk pemerintah, memberikan contoh lain progresif, nilai tambah grosir. untuk bertahan, terutama di lingkungan ekonomi yang keras, McKesson memiliki menjadi lebih hemat biaya daripada cabang penjualan produsen '.

Dengan demikian, perusahaan telah membangun gudang otomatis efisien, menjalin hubungan komputer langsung dengan produsen obat, dan
menciptakan manajemen pasokan online yang luas dan rekening re-
Sistem ceivable bagi pelanggan. Menawarkan apoteker ritel lebar
berbagai sumber daya online, termasuk pasokan manajemen asisten
dikan, pencarian katalog, pelacakan pesanan real-time, dan pertanggungjawaban sistem manajemen. Solusi ini juga telah menciptakan seperti mesin farmasi-pengeluaran otomatis yang membantu obatan
macists dengan mengurangi biaya dan meningkatkan akurasi. pengecer
bahkan dapat menggunakan sistem McKesson untuk mempertahankan resep histories dan profil kesehatan pada pelanggan mereka. Medis-bedah pasokan dan peralatan cus- McKesson tomers menerima berbagai macam kaya solusi secara online dan pasokan alat manajemen, termasuk manajemen pesanan online sistemik dan real-time informasi produk dan harga, penemuan baru
ketersediaan tory, dan status pesanan. Menurut McKesson, itu menambah nilai dalam saluran dengan menyediakan "pasokan, informasi, dan manajemen kesehatan produk dan layanan yang dirancang untuk mengurangi biaya dan meningkatkan kualitas kesehatan di seluruh. "

Perbedaan antara pengecer besar dan grosir besar terus kabur. Banyak pengecer yang beroperasi format seperti klub grosir dan Supercenters yang melakukan banyak fungsi grosir. Sebagai imbalannya, banyak pedagang besar yang mendirikan ritel op sendiri pertimbangan-. Sebagai contoh, sampai saat ini, SuperValu diklasifikasikan sebagai grosir makanan, dengan Sebagian besar bisnisnya berasal dari memasok produk kelontong ke toko independen pengecer. Namun, selama dekade terakhir, SuperValu telah dimulai atau diperoleh beberapa ritel rantai makanan nya Albertsons, Jewel-Osco, Simpan-A-Lot, Cub Foods, Acme termasuk sendiri-, dan lain-lain-untuk menjadi pengecer makanan terbesar ketiga di negara itu (di belakang Walmart dan Kroger). Dengan demikian, meskipun tetap terbesar di negara itu grosir makanan, SuperValu sekarang Clas
sified sebagai pengecer karena 75 persen dari $ 44 miliar pada tahun penjualan berasal dari ritel.

Pedagang akan terus meningkatkan layanan yang mereka berikan kepada pengecer-ritel harga, iklan koperasi, laporan pemasaran dan manajemen informasi, ser akuntansi kejahatan, transaksi online, dan lain-lain. Kedua ekonomi baru-baru ini lamban dan permintaan peningkatan layanan telah menempatkan memeras pada keuntungan grosir. Pedagang yang tidak menemukan cara yang efisien untuk memberikan nilai kepada pelanggan mereka akan segera mampir di pinggir jalan. Namun, peningkatan penggunaan terkomputerisasi, otomatis, dan sistem berbasis web akan membantu pedagang lain biaya pemesanan, pengiriman, dan penyimpanan barang, sehingga meningkatkan produktivitas mereka.
Akhirnya, menghadapi pertumbuhan yang lambat di pasar domestik dan perkembangan seperti Amerika Utara Perjanjian Perdagangan Bebas (NAFTA), banyak pedagang besar sekarang akan global. Sebagai contoh, McKesson sekarang berasal hampir 8 persen dari pendapatan dari Kanada
dan operasi internasional lainnya. Its kelompok Informasi Solusi beroperasi secara luas di seluruh Amerika Utara, Inggris, dan negara-negara Eropa lainnya.

BAB III

PENUTUP

3.1    Kesimpulan

·         Pengecer dan perdagangan grosir terdiri dari banyak organisasi yang membawa barang dan jasa dari titik produksi ke titik penggunaan. Pengeceran meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi, nonbisnis mereka. Perdagangan grosir meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang membeli untuk tujuan dijual kembali atau untuk pemakaian bisnis. Pedaganggrosir melakukan banyak fungsi, termasuk penjualan dan promosi, membangun pilihan dan pembelian, pemecahan kuantitas besar, pergudangan, transportasi, keuangan, menanggung risiko, menyediakan informasi pasar, dan memberikan pelayanan dan nasihat manajemen.

·         Toko eceran mempunyai banyak bentuk dan ukuran, dan jenis eceran baru terus bermunculan. Pengecer toko bisa digolongkan berdasarkan jumlah pelayanan yang mereka berikan (swalayan, pelayanan terbatas, atau pelayanan penuh), lini produk yang dijual (toko khusus, department store, pasar swalayan, toko kelontong, super store, dan bisnis pelayanan), dan harga relatif (toko diskon dan pengecer off-price). Saat ini, banyak pengecer bergabung dalam organisasi eceran korporasi dan kontraktual (jaringan korporasi, jaringan voluntir dan koperasi pengecer, organisasi waralaba, dan konglomeraasi dagang).

·         Pefagang grosir dibagi menjadi tiga kelompok. Pertama, pedagang grosir yang memiliki barang. Pedagang grosir meliputi pedagang grosir pelayanan penuh (pedagang grosir, distributor industri) dan pedagang grosir pelayanan terbatas (pedagang grosir penjualan tunai, pedagang grosir truk, grosir perantara, pemborong rak, koperasi produsen, dan pedagang grosir via pos). Kedua, pialang dan agen tidak memiliki barang tetapi mendapat komisi karena membantu pembelian dan penjualan. Akhirnya, cabang dan kantor penjualan produsen adalah operasi pedagang grosir  yang diadakan oleh pedagang nongrosir untuk melewati pedagang grosir.

·         Masing-masing pengecer harus mengambil keputusan tentang pasar sasaran dan positioning-nya, pilihan produk dan layanan, harga, promosi, dan tempat. Pengecer harus memilih pasar sasaran secara cermat dan memposisikan diri mereka secara kuat. Saat ini, perdagangan grosir progresif menyesuaikan pelayanan mereka dengan kebutuhan pelanggan sasaran dan mencari metode pengurangan biaya dalam melakukan bisnis. Menghadapi pertumbuhan lambat dalam pasar dan perkembangan domestikm kini banya pedagang grosir besar yang juga mendunia.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler Philip, Armstrong Gerry. 2008. Manajemen Pemasaran jilid 2 edisi 12. Jakarta: Erlangga